سيكولوجية المبيعات: هل يمكن أن يتعرض الزبائن لـ"الخداع" عند شراء الأطعمة الصحية؟

د ب أ-

يعتبر قيام متاجر السوبرماركت بممارسة الحيل النفسية على زبائنها، سرا معروفا بين الكثيرين. ويتضمن أحد هذه الحيل طريقة وضع المنتج: سواء كان المنتج من الفواكه أو الخضروات، ومنضدة تقطيع اللحوم والثلاجات، حيث يتم وضع الاغذية بطريقة تدفع الزبون إلى شراء المزيد منها ووضعها داخل عربة التسوق الخاصة به.

وفي دراستين تم نشرهما حديثا، قام باحثون من قسم نوفيلد لعلوم الرعاية الصحية الأولية بجامعة أكسفورد في إنجلترا، بفحص ما إذا كان من الممكن استخدام مثل هذه الأساليب للتشجيع على بيع أغذية تتسم بأنها صحية بقدر أكبر، على حساب شراء الأغذية الاخرى التي لا تعتبر صحية بنفس القدر. وقد جاءت النتائج مختلطة.

وكتب الباحثون في مجلة "بي إل أو إس ميديسن" إنه قد تم إجراء الدراستين لأن تناول السعرات الحرارية من الاغذية الخالية من السكر ومن الدهون المشبعة، يتجاوز المستويات الموصى بها بين جميع الفئات العمرية في المملكة المتحدة، حيث يتردد أن 26% من الرجال و29% من النساء و20% من الأطفال في سن العاشرة والحادية عشرة، يعانون من السمنة. وبسبب فشل الدعوات التي تطالب بتناول الأغذية الصحية، قالت السلطات إنها ستقدم تشريعات بغرض تقييد سبل الترويج للأغذية التي تحتوي على نسب عالية من السكر والدهون المشبعة بالاضافة إلى الملح، في كبرى المتاجر.

وفي إحدى الدراسات، قام الباحثون بإزالة عروض ترويجية كانت موضوعة للدعاية لحلوى شيكولاتة موسمية، حيث تم رفع الاعلانات من أماكن واضحة (مثل نهايات ومداخل ممرات البيع) داخل 34 متجرا للبقالة في لندن على مدار سبعة أسابيع قبيل أعياد الفصح. ورغم ذلك، كانت المنتجات متوفرة في أماكن أخرى داخل المتاجر.

وأظهرت الدراسة انخفاضا ملحوظا في الزيادة الموسمية في مبيعات الحلويات داخل المتاجر التي يتم التدخل في طريقة عرضها للمنتجات الغذائية بغرض التحكم في سلوكيات الشراء لدى الزبائن، بالمقارنة مع المتاجر التي لا يتم فيها القيام بذلك، وجاءت النتيجة كالتالي: الزيادة في عدد الأصناف (+ 5% مقابل + 18%)، الوزن (+ 12% مقابل + 31%)، والقيمة النقدية (- 3% مقابل + 10%). وقد وصل الاختلاف المطلق إلى حوالي 127 صنفا (بواقع نحو 21 كيلوجراما) من الحلويات في كل متجر على مدار الأسبوع.

وفي حين سجل الباحثون حدوث انخفاض كبير في إجمالي حجم السعرات الحرارية والدهون من خلال جميع عمليات الشراء المتعلقة بالأغذية في المتاجر التي تم التدخل في طريقة عرضها للمنتجات الغذائية، لم تكن هناك تغييرات كبيرة فيما يتعلق بحجم الدهون المشبعة أو إجمالي السكريات.

وبشكل عام، فإن النتائج التي كتبها الباحثون "تقدم دليلا واعدا على أن التشريع الذي تم اقتراحه في إنجلترا لتقييد الترويج للعناصر الغذائية الأقل من حيث الاستفادة الصحية في المتاجر الشهيرة، قد يساعد في تقليل الاستهلاك المفرط من جانب الزبائن".

وفي الدراسة الأخرى، قام فريق الباحثون بفحص ست من عمليات التدخل في طريقة عرض المنتجات الغذائية بغرض التحكم في سلوكيات شراء الزبائن لها في متاجر كبرى بالمملكة المتحدة لمعرفة كيف أثر حجم التوفر، وتحديد مكان وضع المنتجات، والعروض الترويجية، وعلامات الخيارات الغذائية الصحية، على سلوكيات الشراء. وعندما تم وضع الرقائق المجمدة قليلة الدسم إلى جانب البطاطس العادية في المتاجر التي يتم التدخل في طريقة عرضها المنتجات الغذائية، على سبيل المثال، انخفضت مبيعات البطاطس العادية بنسبة 23%.

وقد أدت زيادة توافر عبوات البسكويت منخفضة السعرات الحرارية إلى زيادة مبيعاتها بنسبة 18٪%، بينما تراجعت مبيعات عبوات البسكويت العادي بنسبة 4% فقط. كما أدت الدعاية المحلية باستخدام شخصيات ديزني المعروفة، إلى زيادة حجم مبيعات الفاصوليا المخبوزة الخالية من السكر (بنسبة 54%) وزيادة مبيعات الفواكه المختارة (بنسبة 305%)، ولكن بصورة مؤقتة فقط.

وبحسب الباحثين، فقد تكون نتائج دراساتهم ذات أهمية بالنسبة لصانعي السياسات الذين يفكرون في التوصل إلى طرق جديدة لدعم خيارات تتسم بقدر أكبر من الصحة في متاجر السوبرماركت. وكتبوا أنه "من المهم ملاحظة أن التدخل هنا ركز على تشجيع المقايضات من حيث خيار أقل صحة إلى خيار أكثر صحة، أو زيادة حجم المبيعات الإجمالية للأغذية الصحية، مثل الفواكه والخضروات".